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蔡敬聪的博客

创业问题研究与解决

 
 
 

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关于我

广东省职业经理人协会会长,全国职业经理人协会联盟2009年轮值主席。广东工业大学经济管理学院在职MBA客座教授,主讲《创业管理》课程,已出版《创业怎么办》、《创业不败》、《第一次做主管》、《餐饮业经营管理实用图表》四本专著,十多年来,一直专注于创业问题研究与解决。

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民企如何在跨国巨头围堵中突围而出  

2009-09-09 22:41:07|  分类: 赢家策略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年9月5日晚上,广东省职业经理人协会副会长、广州锐丰音响器材有限公司董事总经理徐风云,在《新快报》财智沙龙上就奥运会音响设备供应商的竞标内幕作了主题为“民企如何在跨国巨头围堵中突围而出”的演讲,由于很多内容都是鲜为人知,而徐总又是锐丰公司参与竞标的策划、组织、决策、指挥的人,演讲除了很精彩之外,也很有启发性,特别是对于民营企业来说。

敢想会干

尽管我一直对“心有多大,舞台就有多大”这一励志名言存有怀疑,但在徐风云先生来到我们沙龙做嘉宾之后,我感觉此言还是很有道理的,先不管你有没有能耐在这个舞台上表现自己,最重要的是你得先有决心想去表现!

当然,敢想敢干并不意味着这个舞台就属于你的了,从民企锐丰在与国际同行强手竞争中成功获得鸟巢音响设备供应商资格这一精彩案例中,我觉得“敢想敢干”得改为“敢想会干”才对,光有雄心壮志没有用,锐丰的胜出,在我看来就是一种智取。虽然徐总戏称他们是“乱拳打死老师傅”,击败了一起竞标的国际巨头,但他们如果没有超强的学习能力,没有整合国内外各种资源的能力,他们把拳头打得再重也不可能打死前辈的。

从专业的角度说,徐风云并不懂音响,但他懂市场,懂带团队作战。更重要的是,他敢想,并有把想法变成现实的魄力与能力。两者合一,成就了一出民族品牌立足奥运会场馆的好戏。但愿类似的经典商战故事在我们的国家能更多地上演,还希望更多的人都能美梦成真!

 激荡的商海汹涌澎湃,潜伏着风险的暗礁也预示着商机的曙光,种种的不确定与激烈的竞争晃荡着弱小的民企。在商海,于浮沉之中被淹没的企业如恒河沙数,于浪潮拍击之下逆势成长的却屈指可数。广州锐丰音响器材有限公司(下称“锐丰”)这家不起眼的民营企业,在“鸟巢”上赢足了众人的目光。她在与众多强大的国际公司激烈的竞争中脱颖而出,成为了“鸟巢”独家扩声系统供应商。其董事总经理徐风云戏称他们是“乱拳打死老师傅”,在本期财智沙龙中,他就分享了公司中标“鸟巢”项目的始末,十分发人深省。

瓶颈:民族品牌亟需突破

伴随着民用音响的衰落,电影院、会议室、体育场馆等的专业音响行业却在不断成长。整个专业音响行业在广东占据着全国五分之二的市场份额。创立于1995年的锐丰,以代理TC、哈曼、Bose这些著名的国际品牌起家。

但随着经济、娱乐的发展,低端的音响开始有市场需求。于是在1997年,锐丰创立了自主品牌LAX,开始走一条代理与自主品牌同时发展的道路。“我们拿到了JBL等国际品牌在中国的总代理,利用高端品牌在中国建立的渠道来卖我们的自主品牌,用高端进口品牌取得的利润发展我们的国产品牌,一步步艰难前行。”徐风云解释道,专业音响行业与别的行业不同,做再多的广告都是徒劳,经验、成功案例才是别人认同的关键。“所以从1997年开始,我们陆陆续续做了一些中南海的项目,总理常委会议室。到近几年,已经开始做中南海里面的改造、中宣部的一号楼、最高人民法院的大小审判庭、故宫博物院的公共广播、2009年春节联欢晚会、国家大剧院……”

一系列的案例奠定了锐丰品牌最开始的成长,南京十运会开闭幕式工程的成功后,锐丰似乎进入了发展的瓶颈,需要有一个突破。而奥运会“鸟巢”的扩声工程正是这么一个突破的良机。

起步:参与竞标激起质疑一片

“鸟巢”即使只有一亿个观众,每个人只值1块钱,我们的品牌也得到了一亿元的广告价值。“鸟巢”是绝对能使品牌得到飞跃。下定了决心,有了机会,锐丰便开始行动。但是在取得标书之前,锐丰这个国产品牌竞标“鸟巢”扩声系统引来延绵不断的质疑。

“当时有十一个进口品牌,我们是唯一的一个国产公司、国产品牌进去投标的。”徐风云回忆当时的情景,“有种八国联军瓜分中国的感觉”。竞标初始,锐丰公司内部还发生了一个小插曲。有一天徐风云上洗手间,无意间听到同事在讨论公司投标“鸟巢”工程的事情,当被问及公司中标可能性的时候,其中一个同事说:“老板都是神经病,中国人干‘鸟巢’,起码还要二十年的时间才能成功。”徐风云道:“质疑越是多就越是坚定我一定要去干的信心。我和董事长就像清兵一样面前挂着个勇字,满怀豪情壮志;清醒之后才发现,面临着重重的困难。”

实战:整合国际团队弥补短板

虽然锐丰已经在中国通过无数的案例建立了自己国产品牌第一的成绩,但是与国际同行相比,还是有一定差距的。而且“鸟巢”是全世界体育场馆扩声的最高点,各大国际公司都虎视眈眈、志在必得。锐丰没有奥运会的经验、没有全世界最大场馆的经验,整个环境都非常不利。

2006年1月7日,14家竞标公司进行第一轮方案说明。“第一家演示的美国哈曼公司抛出一套有四套变换系统的方案,请好莱坞设计师制作的动画演示高达四十万美金。作为奥运会合作伙伴的松下,给专家评委带来了罗格的推荐信和一个小型系统模型。同此相比,我们240页的标书文档实在是差了一大截。”徐风云说。

庆幸的是,锐丰通过了第一轮筛选,留了下来。“尽管能够留下来,锐丰已经有了严重的危机感。与竞争对手相比,没有奥运会经验是锐丰的硬伤,于是锐丰开始寻找突破口。锐丰认识到,表面上强大的国际公司不过是“纸老虎”,漏洞很多。专业音响卖的是一个系统,音箱、投影机、话筒、电脑、反冲音箱、调音台等整个系统搭配起来才是一套专业音响设备。“那些国际公司是很强大,但并非每项产品都是世界顶尖,他们用的是一套好坏搭配的系统。”在全球的行业里,还有很多在专业领域做得很成功、又有奥运会服务经验的品牌,但其缺少投标的机会。

于是锐丰找到了结合点。在短短三个月时间里,与德国的斯泰克等五家单项产品做得非常优秀的国际公司谈判,建立合作伙伴关系一起做“鸟巢”的投标方案。这样一来,锐丰的团队有了奥运会服务的经验,合作伙伴也有了进入北京奥运会的机会,与此同时,国际化的团队使锐丰的竞标实力倍增。

到2006年6月,竞争到了白热化阶段。“国际奥组委给中国奥组委写了一份措辞强硬的推荐函,松下是他们的合作伙伴,必须用松下的产品;克林顿为EV集团写了份推荐信……当时各种谣言满天飞。”锐丰利用了主场的优势使出了各项绝招。首先在十几个专业杂志上刊登文章《国产专业音响艰难前行》,大造舆论;然后,利用每年高技术推广会的契机,对全国27个城市的专家、经销商、工程商进行巡讲,号召同行业的支持;还利用中国演艺设备技术协会等十分有影响力的协会组织行业大量人联名给总理写信,在行业里造足了声势。

在最后一轮“全球竞争性招标比选”中,徐风云为行业贡献的含泪陈述赢得在场专家的掌声,也赢得了梦寐以求的标书。“那些国际公司只是带着做生意的心来的,他们做砸了就是赔钱而已;而我们认为这是无上的荣耀,我们做砸了就会让行业抬不起头。”

战果:学会了谈判和对话

徐风云认为,竞标“鸟巢”扩声系统工程的成功,来自于永不气馁的坚持、全球资源的整合和整个行业的支持。成功的背后,锐丰得到了很多,也学到了很多。除了技术的飞速提高,得到了与全球公司竞争的能力、树立与国际公司竞争的信心,更重要的是,竞标的长征路和奥运会的服务经验让锐丰找到新的成功经验和差异化模式,找到了有效的盈利模式。

徐风云介绍,“我们的经验来自于松下和联想在奥运会上的运作。很多人认为联想用1亿美金把自己的标志与奥运会的标志连在一起,很不值得。但在其背后,联想拿到了75个场馆的电脑全部采购合同、127个火炬手名额、4亿美金的服务经费、祥云火炬设计的优先权、200张开幕式门票、300张闭幕式门票、60张车证……联想拿到的权利是超乎大家想象的。”

于是在亚运会的合作上,锐丰也依葫芦画瓢,成为了亚运会的合作伙伴,亚运会全部演出、扩声工程都由锐丰独家提供,争取到了适当的权利和回报。“奥运会就像一个套餐,进去后要学会谈判,学会全球对话,与客户谈判的能力和议价能力。以往亚运会、亚奥理事会、大运会都从未有过扩声系统独家供应商的说法,但锐丰用自己的谈判、议价能力向组委会提供了建议,并得到采纳。”

精彩问答

问:在“鸟巢”扩声工程的竞标中,锐丰的团队是否用价格取胜?可否简单介绍下当时报价的情况?

答:在中国人的心目中,中国产品最大的特点就是便宜。当时的三家竞标公司中,锐丰比博世高400万元,比报价最高的EV便宜300万元。我们竞标的成功不在价格,而在安全。让业主觉得有保障,这是成功的最重要一个因素。奥运会中有两句话,“祖国的利益高于一切”、“安全是压倒性的首要任务”。现在我们在2009年天安门阅兵、上海世博会这些项目竞标的成功,这些在中国的成功案例,单单有商业价值是不可以的,还要有对社会、企业的责任心。

问:锐丰在奥运会取得成功,获得很好的盈利模式。这种难得的机会把握是需要一些前期成功经验的积累。锐丰在前期是如何与一些大项目合作、取得成功技巧的?

答:当年很想做十运会,但产品水平并非世界领先。当时国产专业音响刚刚走完模仿进口的阶段,2004年底,整个行业才拿到了三个外观专利。十几家公司报名投标,分析后发现国产不被认可。大工程谁都不愿意承担责任,音响行业内没有人支持。相关负责人说,音响质量已经了解,但最后要得到艺术总监的认可。我是第一个没有行业内专业经验的高管,因为无知所以无畏。到处找人托关系牵线,终于找到那位艺术总监,提了两盒茶叶找到艺术总监推荐我们的品牌。我到达北京是下午4时,就一直耐心等待,到第二天终于用毅力打动这位总监。从头到尾只有两盒茶叶,没有任何“大礼”, 用恒心、毅力、厚脸皮和自己的实力,让这位总监写下一份一锤定音的推荐信“建议使用锐丰音响,后果我负责”。

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